Un CRM, c’est quoi ?

L’acronyme CRM signifie Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client en français (abrégé en GRC). S’il n’existe pas de définition unique pour le terme CRM, il est généralement employé pour désigner un logiciel qui permet à une entreprise de collecter, stocker, structurer et traiter les données de ses clients et prospects. Le but étant de gagner de nouveaux clients tout en retenant les anciens.

Plus précisément, la notion de CRM peut être définie comme l’ensemble des moyens et techniques mis en œuvre par une entreprise pour mieux connaitre ses clients afin de leur proposer des produits et services adaptés à leurs besoins et in fine accroitre le chiffre d’affaires. Constituer une vue 360° qui trace l’ensemble des interactions, transactions et tout type d’évènement impliquant le client est indispensable, il s’agit du socle sur lequel repose tout le reste des processus CRM destinés à capter encore plus de clients sans en perdre. Il est donc question à la fois d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser les anciens.

On parle également de stratégie CRM pour désigner une stratégie commerciale et marketing visant à placer le client, et non le produit, au cœur de l’ensemble des processus de l’entreprise. En effet, le lien avec le client ne s’arrête pas à la conclusion d’une vente, mais va bien au-delà en nouant une relation durable avec lui et en étant constamment α l’écoute de son feedback.

Une bonne stratégie CRM suppose un décloisonnement minimal entre les différentes fonctions de l’entreprise pour une transition fluide de la donnée client. Par exemple, un client qui dépose une réclamation au service client en retournant un produit ne devrait pas faire l’objet d’une campagne marketing de commercialisation portant sur ce même produit. Le principe est de considérer que chaque client est unique, qu’il cherche une communication adaptée à son contexte et une offre personnalisée correspondant à ses préférences, le tout avec un parcours client optimisé. On parle alors d’une bonne expérience client, élément clé et d’une grande influence sur les décisions d’achat des consommateurs.

Le terme CRM est également utilisé avec le préfixe Social (Social CRM) pour signifier une extension qui intègre la composante sociale par le renforcement de la présence sur les réseaux sociaux afin d’améliorer la visibilité de la marque et favoriser l’engagement clients/prospects, entre autres.

XRM pour la gestion de la relation étendue

XRM signifie eXtended Relationship Management (gestion de la relation étendue) ou Any Relationship Management (gestion de n’importe quelle relation); c’est un concept qui était à la mode au début de cette décennie et qui l’est un peu moins actuellement. Sans doute parce qu’il va de soit aujourd’hui qu’un CRM devrait être capable de faire également office de XRM. En effet, étant donné que les multiples interlocuteurs de l’entreprise ont un impact non négligeable sur sa performance et son image, le XRM a pour vocation de gérer l’ensemble de ces interlocuteurs quasiment comme des clients, il peut s’agir de fournisseurs, de relations presse, de prescripteurs, partenaires, etc.

Le XRM est une approche complémentaire pour gérer d’autres types de relations que la relation client. Il permet à l’entreprise de suivre et mesurer la performance de ses prescripteurs et mieux valoriser ses partenaires qui contribuent à son développement. C’est également un moyen de garder un œil vigilant sur la concurrence et analyser les tendances. Il permet par exemple de détecter les concurrents face auxquels certaines opportunités sont gagnées et surtout face auxquels l’entreprise perd régulièrement afin de mieux travailler son offre (ce scénario est assez courant en B2B).