xRM signifie eXtended Relationship Management (gestion de la relation étendue) ou Any Relationship Management (gestion de n’importe quelle relation) est un concept qui était à la mode au début de cette décennie et qui l’est un peu moins actuellement. Sans doute parce qu’il va de soit aujourd’hui qu’un CRM devrait être capable de faire également office de XRM. En effet, étant donné que les multiples interlocuteurs de l’entreprise ont un impact non négligeable sur sa performance et son image, le XRM a pour vocation de gérer l’ensemble de ces interlocuteurs quasiment comme des clients, il peut s’agir de fournisseurs, de relations presse, de prescripteurs, partenaires, etc…  

Le XRM est une approche complémentaire pour gérer d’autres types de relations que la relation client. Il permet à l’entreprise de suivre et mesurer la performance de ses prescripteurs et mieux valoriser ses partenaires qui contribuent à son développement. C’est également un moyen de garder un œil vigilant sur la concurrence et analyser les tendances. Il permet par exemple de détecter les concurrents face auxquels certaines opportunités sont gagnées et surtout face auxquels on perd régulièrement afin de mieux travailler son offre (ce scénario est assez courant en B2B).